Wie in een film een scène bekijkt waarin de hoofdpersoon een stukje gaat rijden, een slok bier neemt of een telefoon beantwoordt, denkt daar waarschijnlijk vaak geen tweede keer over na. Toch zijn deze scènes vaak waar een film zijn geld mee verdient, namelijk door deals te sluiten met de merken die in beeld te zien zijn. Dit heet sluikreclame, en wordt al decennia gebruikt om het budget van menig film te spekken. 

Films zijn natuurlijk in de eerste plaats een vorm van kunst. Maar films, vooral grote Hollywood blockbusters, hebben ook een ander doel: er moet brood op de plank gebracht worden. Een groot deel van het geld dat wordt verdiend in de filmindustrie komt simpelweg van het verkopen van kaartjes, de verkoop aan streamingwebsites en, in steeds mindere mate, de verkoop van DVD’s. Er is echter nog een manier waarop films geld verdienen. Een groot deel van het budget van de meeste films komt namelijk voort uit reclame, en dan met name sluikreclame. Sluikreclame is het gebruik of aanbevelen van producten van een bepaald merk, zonder dat duidelijk wordt gemaakt aan de kijker dat het om reclame gaat. Zo kan er bijvoorbeeld een slok worden genomen uit een blikje cola waarbij het merk van de frisdrank duidelijk te zien is in beeld, waarvan kijkers onderbewust ook zin krijgen in een verfrissend blikje cola.

James Bond

Sluikreclame is een enorme industrie. De techniek wordt al lang toegepast door veel filmmakers en studio’s. Grote merken maken vaak deals met filmstudio’s waardoor hun producten in alle films van deze studio gebruikt worden. Soms is sluikreclame zelfs zo ingebed in een film, dat het product dat wordt gebruikt onlosmakelijk verbonden is met de film. Denk maar aan de James Bond films en de Aston Martin auto’s die daarin worden gebruikt. Wanneer een merk zijn producten wil adverteren in een film, moet er op worden gelet dat het personage dat de producten gebruikt, zoals James Bond met de Aston Martin, het product reflecteert. Aston Martin wilde dat consumenten het imago van de auto associeerden met de verfijnde maar gevaarlijke womanizer. Daardoor zouden consumenten die dat imago interessant vinden sneller een auto van Aston Martin aanschaffen.

Aston Martin is bij lange na niet het enige merk dat profiteert van het suave imago van 007. Een ander bekend voorbeeld in een James Bond film is de Heineken deal in Skyfall. Toen fans hoorden dat Bond in deze film voor de som van 45.000.000 dollar een flesje Heineken zou drinken in plaats van een Martini (overigens ook gewoon een merk), was de wereld te klein. Maar toen de film uiteindelijk uitkwam, bleek het slechts om een scène te gaan waarin Daniel Craig een klein slokje neemt uit het welbekende groene flesje, en het daarbij laat. De 45 miljoen van Heineken was lang niet genoeg voor Skyfall. In totaal werd 200.000.000 dollar van het budget verdiend met verschillende deals met grote merken.

Snoep en speelgoed

Een ander voorbeeld van succesvolle sluikreclame is E.T., waarin Hershey’s Reeses Pieces in meerdere scènes voorkomen. Nadat deze chocolaatjes in beeld te zien waren, steeg de verkoop binnen twee weken met 65%. Balen voor het bedrijf achter M&M’s, want eigenlijk wilde Steven Spielberg deze in de film gebruiken. Dit merk wees de deal af, omdat ze er het nut niet van inzagen. Dat was dus een verkeerde beslissing, maar sluikreclame is ook nogal een gok voor een merk. Je betaalt namelijk een enorm bedrag in de hoop dat mensen de producten zien. Toch is het een stuk functioneler dan gewone reclame, aangezien een groot deel van de mensen bijvoorbeeld reclameblokken op tv niet kijken of ontwijken.

Sommige films gebruiken sluikreclame op een stuk minder onopvallende manier dan de eerder genoemde voorbeelden. Er zijn namelijk ook films waarin dat wat wordt geadverteerd het onderwerp van de film is. Dit zijn met name kinderfilms, waarin (net als in E.T.) vooral reclame wordt gemaakt voor snoep of speelgoed. Denk bijvoorbeeld aan Toy Story, waarin Barbie en Mr. Potato head, twee speeltjes van grote merken, letterlijk twee van de hoofdpersonen zijn. Of de Transformers-franchise, die volgens sommigen puur in het leven werd geroepen voor de verkoop van speelgoed en merchandise.

Foutje

In de meeste gevallen betalen merken goed geld om in een scène van een bekende film voor te komen, maar dit is niet altijd het geval. Het bekendste voorbeeld hiervan is een scène in Game of Thrones, waar een papieren koffiebeker per ongeluk in beeld komt. Dit paste zo niet in het fantasythema dat fans over de hele wereld tweets en posts maakten over de beker, waarvan men dacht dat deze van koffiemerk Starbucks was. Starbucks ging binnen de kortste keren viral, en verdiende waarschijnlijk bakken met geld aan de discussie. Erg fijn voor ze, vooral aangezien het bedrijf er niks voor betaalde. Sterker nog, de beker bleek achteraf niet eens van Starbucks te zijn, maar van een Iers, veel minder bekend koffiemerk.

Nepmerken en parodieën 

Er wordt dus in bijna elke film wel iets aan sluikreclame gedaan. Dit is zo veelvoorkomend dat het eigenlijk niet te doen is om alle voorbeelden te noemen. Let er maar eens op wanneer je een film kijkt: bijna elke keer dat iemand een telefoon gebruikt of in een auto rijdt, heeft het merk betaald om in de film te verschijnen. Toch zijn er ook filmmakers die weigeren sluikreclame te toe te passen in hun films, zoals David Lynch en Quentin Tarantino. Tarantino vindt dat sluikreclame afleidt van het verhaal. Hij ging zelfs zo ver dat hij een eigen sigarettenmerk bedacht, Red Apple genaamd, dat in bijna al zijn films op een bepaald punt wordt gerookt. Het gebruik van ‘nepmerken’ is sowieso iets wat veel filmmakers doen wanneer ze geen sluikreclame willen of kunnen maken.

Er zijn ook genoeg films die juist de draak steken met sluikreclame, als een kritiek op films waar consumentisme de boventoon voert. Een goed voorbeeld daarvan is de scène in Fight Club waarin de hoofdpersoon zijn woonkamer langzaam ziet veranderen in een IKEA-catalogus. Hoewel Ikea hier natuurlijk niet voor betaalde, valt echter nog steeds te redeneren dat IKEA door deze scène wel meer naamsbekendheid kreeg. Een andere film die een soort parodie maakt van sluikreclame is Waynes World, waarin de hoofdpersoon in een scène uitgebreid vertelt dat hij geen ‘sell-out’ is terwijl hij in anderhalve minuut een groot scala aan producten overdreven prominent in beeld brengt. Ook deze bedrijven betaalden niet voor de ‘reclame’ die hiermee werd gemaakt.

De meeste filmmakers hebben echter niet zo’n groot probleem met het gebruik van sluikreclame, aangezien het soms wel tot de helft van het budget van een film kan opbrengen. Al met al is sluikreclame een nuttige manier voor de filmindustrie om budgetten rond te krijgen, en een nuttige manier voor grote bedrijven om geld te verdienen. Hoewel het door veel kijkers als storend kan worden ervaren, is er zo veel sluikreclame in de meeste films dat je het waarschijnlijk vaak niet eens meer doorhebt. Wie denkt ongevoelig te zijn voor sluikreclame in films komt dan ook van een koude kermis thuis, want vaak gebeurt het compleet onbewust dat je na een film toch plotseling zo'n zin hebt in een verfrissend blikje Coca-Cola.